Profissionais de marketing encaram barreiras culturais para aplicar estratégias mais eficientes aos consumidores brasileiros

Se nem o nome de uma marca ou produto consegue ter um sentido universal em todos os países, as estratégias de vendas com as diferentes conjunturas do mercado, muito menos. É fácil pensar que as grandes multinacionais poderiam adentrar o mercado brasileiro com facilidade, mas a realidade dos profissionais de marketing que aceitam esse desafio está muito longe disso. 

Barreiras como a falta de conhecimento da matriz com o mercado brasileiro, a distância cultural entre a identidade da marca e a falta de flexibilidade para a distribuição do orçamento são alguns dos desafios constantes na conquista de market share e de reconhecimento de marca no país. 

Com mais de 6 anos de atuação e atendendo grandes empresas que passaram por esse tipo de jornada — como a Alcoa® Wheels, Rust-Oleum, Grupo Dedalus e muitas outras —  reunimos neste texto os principais desafios e aprendizados para as multinacionais que buscam o caminho mais sólido para gerar resultados a curto, médio e longo prazo.

1. Cada consumidor no seu mercado

A primeira barreira que as multinacionais enfrentam ao entrar no mercado brasileiro é a compreensão das dinâmicas do mercado local. Isso envolve muito mais do que apenas dados econômicos e demográficos. O Brasil é um país de dimensões continentais e culturalmente diverso, com variações significativas nos hábitos de consumo de uma região para outra. É extremamente importante entender essas nuances, seja com um estudo e planejamento inicial, pesquisas de mercado detalhadas ou as nossas dicas que listamos a seguir.

• Antes de entrar, posicione.

O maior erro das multinacionais é achar que as mesmas estratégias usadas em mercados americanos, europeus ou outras partes do mundo irão funcionar também na América Latina. Por isso, o posicionamento da marca deve ser a base dessa estratégia local da comunicação. Isso significa olhar para os valores inegociáveis de cada marca e entender como eles podem se aplicar no mercado local com mais eficiência e competitividade.

Quando a Alcoa® Wheels chegou à Ouzzi, a marca ainda não existia nas principais redes sociais. Nosso desafio foi posicionar a marca com uma estratégia omnichannel que, além de gerar conteúdo, promovesse a interação e atraísse potenciais clientes ao time de vendas. Os 14 mil leads gerados dizem muito sobre a assertividade dessa estratégia.

• Cuidado com as diferenças de comportamento

A análise do comportamento do consumidor é o que pode ditar o ritmo das vendas. Ao contrário de mercados mais homogêneos, o Brasil apresenta diferenças regionais que influenciam diretamente as preferências e expectativas dos consumidores. Isso se deve ao fato do Brasil ser um país com culturas diversas entre si, cenários econômicos dinâmicos e uma extensão territorial continental. 

Na prática, o jeito como a marca se comunica pode aproximar ou afastar o público-alvo por um simples desalinhamento de tom de voz.

• Pensar, adaptar e avaliar

Empresas que não conseguem adaptar suas estratégias para refletir essas diferenças culturais tendem a ter grandes falhas e perdas, e o pior, sem saber como reagir. 

A adaptabilidade e o acompanhamento da performance é fundamental durante o processo de posicionamento de uma marca em um novo mercado. Isso significa estar disposto a testar estratégias, entender o ciclo de maturidade dos produtos e serviços e até mesmo dinamizar a comunicação visual para explorar oportunidades.

2. Adaptação do tom de voz e identidade de marca

Está claro que a comunicação é um dos grandes pilares desse desafio de transição para outro mercado. Com isso, o tom de voz e a identidade visual que funcionam em outros cenários dificilmente terão o mesmo impacto no Brasil. Em geral, o nosso consumidor valoriza uma abordagem mais próxima e humanizada, seja em marcas B2B ou B2C, um fator que geralmente não acompanha o guia de marca do exterior.

Foi exatamente esse desafio que a Ouzzi aceitou com a multinacional norte-americana, Rust-Oleum®, líder no mercado internacional de do it yourself em tintas e sprays, que precisou transformar a sua comunicação depois de alguns meses no Brasil. Veja tudo sobre este case de orgulho da Ouzzi.

• Personalize o que é local

Campanhas que falam diretamente ao consumidor, utilizando uma linguagem personalizada e próxima, tendem a ter mais impacto no curto prazo. É importante que as marcas encontrem um equilíbrio entre manter sua identidade global e adaptar sua comunicação para se alinhar às expectativas locais.

• Atenção aos signos

A identidade visual também pode ser um elemento a ser reconsiderado. Cores, símbolos e até mesmo o nome de uma marca podem ter conotações diferentes no Brasil. Marcas que investem para entender essas nuances visuais podem criar uma conexão mais forte e imediata com os consumidores locais, encurtando o caminho para vender mais sem perder o timing dos investimentos.

3. Distribuição de budget e novas oportunidades

A distribuição do budget é uma questão crítica. Muitas multinacionais enfrentam dificuldades ao alocar recursos de marketing de maneira eficaz no Brasil. Isso se deve, em parte, à falta de negociação com a matriz local e à falta de entendimento das necessidades e particularidades do mercado local.

• O consumidor manda no planejamento

É fato que as marcas querem comunicar o seu discurso de forma autêntica, mas isso não significa ignorar o público. Um planejamento estratégico bem-feito deve considerar a flexibilidade de canais e investimentos, distribuindo o orçamento segundo a estratégia de comunicação. Em outras palavras, em vez de uma abordagem rígida, as campanhas no Brasil precisam ser dinâmicas, permitindo ajustes rápidos com base em feedbacks do mercado. Um grande exemplo é a presença em feiras de mercado de cada segmento, que podem ter muito mais resultados digitais além da exposição no estande. 

Foi assim que, em 2022, iniciamos a jornada de evolução na comunicação estratégica do Grupo Dedalus, o principal fornecedor europeu de soluções tecnológicas para a Saúde.

• As redes sociais importam

O brasileiro é um consumidor ativo nas redes sociais e valoriza a interação com as marcas. Estratégias que incentivem a participação e a co-criação de conteúdo tendem a ter maior impacto e sucesso. Por isso, ter um planejamento de crescimento da comunidade digital alinhado aos objetivos da marca global no país é essencial para alcançar um público mais amplo e fiel. É necessário não apenas conhecer e utilizar as plataformas e canais, que são muito populares entre os brasileiros, mas saber como convencer os representantes globais da marca a entenderem os caminhos para a eficácia das campanhas digitais de vendas, lançamentos de produtos e, principalmente, reconhecimento de marca.

Come to Brazil com a Ouzzi

Posicionar uma marca internacional no mercado brasileiro é um desafio complexo que requer uma abordagem multifacetada. Entender as nuances culturais, adaptar a comunicação, ser flexível na distribuição do orçamento e desenvolver estratégias de posicionamento específicas são passos essenciais na trajetória de sucesso dos projetos da Ouzzi

Com nossa experiência e compreensão profunda do mercado brasileiro, buscamos ajudar as multinacionais a navegarem nesse cenário único para cada marca. Agende uma conversa com o nosso time e conheça o nosso método de trabalho baseado em negócios, expandindo empresa com resultados concretos e criando marcas fortes no mercado brasileiro.