Rebranding: quando, como e por que fazer?

15 abril, 2021

Ter um negócio de sucesso vai além de oferecer bons produtos ou serviços. É também sobre a imagem que sua marca transmite e, em grande medida, sobre a experiência que ela oferece.

Pensemos sobre os comerciais da Coca-Cola, por exemplo. O foco é menos o sabor do refrigerante e mais a circunstância em que ele é consumido: a Coca-Cola é sempre associada a bons momentos, à alegria e diversão, em campanhas que provocam sensações e transmitem emoção.

A percepção do cliente sobre uma empresa, produto ou serviço tem papel fundamental sobre sua decisão de compra. Dessa forma, parte dos esforços de uma equipe de marketing deve ser direcionada à criação e/ou consolidação da identidade da marca — ou seja, ao branding.

O branding está presente em tudo, do “bom dia” nas redes sociais ao momento em que se apresenta a proposta ao potencial cliente. Entretanto, diversos fatores podem motivar um processo de rebranding, ou seja, uma reestruturação e reposicionamento de marca. Entenda:

Por que o rebranding é necessário?

Em tempos de transformação digital, as empresas cada vez mais precisam lidar com a concorrência direta — produtos ou serviços de mesma categoria — ou indireta — produtos ou serviços de outras categorias com potencial de substituição.

Um exemplo deste último caso é o impacto das plataformas de streaming sobre as salas de cinema, ou dos serviços de transporte por aplicativo sobre as fabricantes de automóveis. Dessa forma, para se destacar em meio à concorrência, a experiência do cliente torna-se o grande diferencial.

Em alguns casos, o próprio perfil do consumidor sofre transformações significativas, e a empresa precisa acompanhar essa mudança para manter o interesse e a identificação de sua persona em relação à marca.

Além disso, o rebranding também é necessário em casos de expansão para novos mercados, foco em nichos específicos ou caso a empresa precise reparar falhas anteriores que tenham prejudicado sua imagem.

Rebranding na prática: por onde começar?

Como em qualquer estratégia de marketing, o diagnóstico de cenário é o primeiro passo em um processo de reposicionamento de marca: identificar e reconhecer o problema, como e por que ele surgiu e se foi motivado por fatores internos ou externos.

Se fatores externos motivaram a necessidade de rebranding em sua empresa, é importante considerar um estudo mais aprofundado de seus competidores, bem como uma análise econômica e de mercado.

A redefinição de sua persona será necessária caso tenha havido mudança de comportamento por parte dos consumidores de seu produto ou serviço. Mas, ainda que não seja o caso, pesquisas quantitativas e qualitativas devem ser feitas com clientes e colaboradores, para melhor entendimento de como a marca tem sido assimilada.

O plano de ação

Com o diagnóstico bem definido, começa-se a traçar um plano de ação, que normalmente envolve:

modernização da identidade visual: logo, cores da marca, design do site e do material veiculado em redes sociais e, às vezes, o design do próprio produto;
mudança no tom de voz da marca: seja para adotar uma postura mais atenciosa e solícita no atendimento ao cliente ou para se adaptar à “linguagem da internet”;
anúncios: é preciso divulgar a mudança e a “nova cara” da marca;
social selling: a produção e veiculação estratégica de conteúdo nas redes sociais, de acordo com o perfil e a jornada do cliente.

Evidentemente, para que o rebranding seja bem sucedido, toda a equipe deve ser informada sobre a mudança e estar alinhada ao novo posicionamento, ajustando o que for necessário em cada área da empresa.

Por fim, é fundamental que seja feito um monitoramento de performance e indicadores-chave. Só assim é possível mensurar os resultados e determinar com plena certeza se as ações implantadas têm obtido o retorno desejado.

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