Como o Brand Equity  se tornou o principal caminho para diferenciar marcas e construir valor real em mercados altamente competitivos, segundo David Aaker.

Todos os dias, novas marcas são registradas no INPI. Ideias surgem, empresas aparecem, produtos se multiplicam. E, em meio a tanto ruído, o mercado se torna um ecossistema cada vez mais barulhento e saturado para os consumidores. É nesse ambiente de excesso de estímulos que o conceito de Brand Equity na gestão de marca se torna ainda mais importante.

O Brand Equity é um conceito cunhado por David Aaker, que foi para o branding, o que Freud foi para a psicanálise: ele dissecou o inconsciente das marcas e entendeu que, por trás de logotipos e campanhas, existem estruturas profundas que determinam o comportamento, a percepção e o desejo associados a uma marca.

Unindo essa visão à alta competitividade atual dos setores econômicos, explicamos como o Brand Equity se tornou, hoje, o principal pilar para sustentar o valor e o poder de influência de uma empresa junto ao seu consumidor.

A importância do Brand Equity em um mercado competitivo

A era da superexposição ao consumidor, acelerada pela IA, intensificou a busca por diferenciação, mas também criou barreiras para que isso aconteça.

Em um cenário com excesso de mídia e oportunidades, o desafio real é sustentar a própria marca para ser coerente, memorável e relevante no longo prazo.

É nesse ponto que as ideias de um dos principais teóricos do marketing se tornam essenciais. David Aaker direciona sua análise para o valor da marca, tratando-a como um ativo de negócio mensurável e conectando sua construção ao futuro das empresas.

“O que uma empresa faz geralmente é facilmente imitado. É muito mais difícil responder ao que uma empresa é; pois isso envolve adquirir ou neutralizar ativos ou habilidades especializadas.”
— David Aaker

Original: “What a business does usually is easily imitated. It is more difficult to respond to what a business is, since that involves acquiring or neutralizing specialized assets or skills.”

Ou seja, a marca é o principal ativo de valor sob controle da empresa e, por isso, o mais capaz de impulsionar uma diferenciação real.

Os principais sintomas de um Brand Equity ineficiente

Há muitas formas de gerenciar uma marca. Mas nenhuma delas sustenta a falta de visão de futuro na tomada de decisões.

Em um cenário obcecado por retorno imediato e estratégias frágeis (muitas vezes “vendidas” como atalhos) várias marcas se perdem antes mesmo de amadurecer. Alteram o discurso antes de consolidar quem são. E, nesse movimento, comprometem a coerência e acabam se tornando apenas mais uma no mercado. 

Entre os principais sintomas de uma marca com baixo Brand Equity, destacamos:

• Dependência excessiva de campanhas táticas, em vez de decisões orientadas por visão estratégica.
• Mudanças constantes de narrativa sem tempo suficiente para consolidar um posicionamento.
• Expansão desordenada de produtos ou serviços, sem conexão clara com a proposta de valor.
• Públicos-alvo difusos, levando a mensagens genéricas e pouco memoráveis.
• Rebrandings frequentes, usados como solução rápida para problemas estruturais.
• Baixa coerência entre discurso e prática, fragilizando a confiança do consumidor.

Para sair desse ciclo, é preciso voltar à estrutura e compreender o que sustenta o valor de uma marca aos olhos do consumidor contemporâneo. É nesse sentido que o pensamento de David Aaker se torna um guia consistente para reorganizar a gestão de branding, especialmente a partir de dois de seus principais conceitos: Brand Equity e Brand Identity.

Quais são os pilares fundamentais do Brand Equity?

Aaker propôs que a marca seja um ativo mensurável, um sistema que gera (ou destrói) valor econômico e simbólico. A esse conjunto de percepções, emoções e relacionamentos ele deu o nome de Brand Equity.

Antigamente, falar de marca era falar de logotipo, publicidade e reputação. Depois do termo Brand Equity, passamos a falar de marca como ativos de negócio.

Ele dividiu os valores desse conceito em quatro pilares fundamentais, que continuam sendo referência quando pensamos nos aspectos humanos de uma marca:

• Brand Awareness (Consciência da Marca) – o quanto a marca é reconhecida e lembrada.
• Perceived Quality (Qualidade Percebida) – o julgamento subjetivo sobre o nível de excelência da marca.
• Brand Associations (Associações) – os significados, símbolos e emoções que a marca desperta.
• Brand Loyalty (Lealdade) – a disposição do cliente em continuar escolhendo a marca.

Esses pilares não existem isoladamente. Eles se retroalimentam. 

A lealdade fortalece o reconhecimento, que reforça a percepção de qualidade, que consolida as associações simbólicas. E assim a marca se torna um ativo que cresce por si só.

Mas esse valor só se sustenta se houver uma estrutura que o organize: a Identidade da Marca. É ela que garante coerência entre o que a marca é, o que promete e o que entrega.

O papel da Identidade da Marca segundo o Modelo Aaker

Para que as marcas mantenham coerência mesmo em cenários de expansão e transformação, Aaker propôs um modelo estrutural que se mantém atual até hoje: a Identidade da Marca em quatro dimensões.

1. Marca como Produto

Trata dos atributos tangíveis: o que a marca oferece, sua origem, escopo, qualidade e diferencial funcional.

2. Marca como Organização

Expressa a cultura, os valores e a credibilidade da empresa. É o nível institucional da identidade.

3. Marca como Pessoa

Define o tom emocional e relacional da marca: sua personalidade, seu tom de voz, o tipo de vínculo que estabelece com o público.

4. Marca como Símbolo

Abrange elementos visuais e narrativos: logotipo, cores, símbolos, mitos, histórias e experiências.

Porém, um dos grandes aprendizados e diferenciais da sua visão é que ele possibilita que a marca seja flexível, distinguindo dois níveis de identidade:

1. Identidade Central
   A essência atemporal, seus princípios inegociáveis.

2. Identidade Estendida
   Os aspectos adaptáveis, como linguagem, estilo de comunicação e canais.

Essa estrutura funciona como um antídoto ao excesso: um mapa de coerência.

Permite inovar sem se perder, evoluir sem descaracterizar. E é exatamente esse equilíbrio que define marcas fortes, aquelas que conseguem mudar mantendo-se reconhecíveis.

Para entender isso na prática, sugerimos o case brasileiro: a transformação dos restaurantes do Grupo Banzeiro, conduzida por nós da agência Ouzzi. Leia a seguir.

Analisando Marcas Reais: Grupo Banzeiro e seus três restaurantes

O Grupo Banzeiro nasceu em Manaus, criado pelo chef Felipe Schaedler com o propósito de valorizar a gastronomia amazônica.

Com o sucesso local, o grupo se expandiu para São Paulo, inaugurando uma nova casa. No total, eram 3 restaurantes diferentes, incluindo o gastrobar “Moquém do Banzeiro”, também em Manaus. Cada um deles, apesar de semelhantes, possuem diferentes públicos para se conectar.

O desafio

 Esse crescimento trouxe um desafio: como manter a coerência entre três operações diferentes, com públicos distintos, sem diluir o valor da marca?

Como fazer com que cada unidade expressasse a essência do chef e da Amazônia, mas com identidades únicas? Para responder a esse desafio, a Ouzzi entrou em cena estruturando o marketing e consolidando a identidade do grupo.

O diagnóstico

Criamos um diagnóstico profundo, inspirado no modelo de Aaker, para identificar lacunas e oportunidades dentro da arquitetura da marca. A partir dessa leitura, a Ouzzi propôs um reposicionamento estratégico baseado no conceito:

“Desbrave a Amazônia pelo Banzeiro.” 

Esse conceito sintetiza a Identidade Central do Banzeiro: 

• a Amazônia como território simbólico
• um convite do chef como o agente aventureiro
• e o sabor como experiência sensorial e cultural

Porém, nos diferentes canais das sub-marcas, a identidade visual e o tom de voz do Banzeiro variavam bastante, seja pelas características regionais (como São Paulo x Manaus) ou pelos próprios diferenciais gastronômicos de cada unidade:

• Moquém do Banzeiro: um gastrobar empresarial
• Banzeiro SP: referência gastronômica reconhecida pelo Guia Michelin
• Banzeiro Manaus: uma reinvenção local da tradição manauara

 Mais do que um reposicionamento visual, foi um trabalho de construção e fortalecimento de identidade, que se desdobrou em uma Campanha Institucional com mais de 80 peças distribuídas em 8 canais. (Veja a campanha completa aqui)

 Com esse diagnóstico e as ações de marca conduzidas pela Ouzzi, o Grupo Banzeiro ganhou força em todos os seus canais de comunicação, passando a construir uma narrativa viva de descoberta, origem e autenticidade

Thiago Schaedler – Chef do Banzeiro

“A Ouzzi é uma agência criativa e que nos surpreende positivamente em cada projeto.”

Sucesso ou fracasso? O Branding Equity como reflexo de resultado 

Quer outro exemplo? Podemos citar o recente caso do rebranding da Jaguar, em 2025, considerado um “fracasso” por grande parte da mídia.

A polêmica mudança de identidade visual e o movimento para um portfólio 100% elétrico geraram muitas críticas entre clientes tradicionais, que questionaram se a marca não estaria perdendo seu legado visual (símbolo).

Contudo, e por outro lado, a verdade é que o negócio da Jaguar já estava em um prejuízo crescente e constante. 

O antigo Brand Equity havia se perdido e a marca não tinha mais Associações e Qualidade Percebida alinhadas com o futuro da mobilidade de luxo. 

A estratégia, embora arriscada e controversa, foi uma ação válida para ressurgir no mercado com novos propósitos e novos públicos, utilizando a marca como um ativo de negócio. Mesmo que tudo tenha ido por água abaixo.

O case nos ensina algo que Aaker sempre defendeu: a relação direta entre Identidade de Marca e o Valor da Marca.

Quando os pilares de Awareness, Perceived Quality, Associations e Loyalty se esgotam, é preciso entender o porquê isso aconteceu aos poucos e gerenciando as tomadas de decisões; sabendo que depois que ele se esgota, pode ser tarde demais.

E foi isso que levou os executivos da empresa a abandonarem tudo o que um dia se conquistou.

O que gestores de marca podem aprender com tudo isso?

Depois de analisar conceitos, sintomas e cases reais, a pergunta inevitável é: o que tudo isso ensina a quem toma decisões de marca?

A nossa síntese revela quatro aprendizados fundamentais:

1. Brand Equity não é um conceito abstrato, é um ativo de negócio.
   Ele organiza percepções, orienta decisões e sustenta diferencial competitivo quando produtos e serviços se tornam facilmente imitáveis.

2. Coerência é mais valiosa do que velocidade.
   Mudanças constantes de narrativa, rebrands sucessivos e comunicação para “todos” diluem valor e confundem o consumidor. Marcas fortes evoluem, mas mantêm uma espinha dorsal clara.

3. A identidade da marca é a estrutura que organiza a percepção
   Diferenciar “Identidade Central” e “Identidade Estendida” permite inovar sem perder essência, e esse equilíbrio é o que separa maturidade de improviso.

4. Gestão de marca requer profundidade, não atalhos.
   Campanhas táticas ajudam a gerar picos de atenção, mas só uma visão de longo prazo constrói percepção de qualidade e associações simbólicas que se tornam patrimônio da empresa.

Se você quer contar com uma agência que vai analisar sua marca a fundo, reunir os melhores profissionais do on e do off e executar um plano de marca sólido, estratégico e mensurável, entre em contato com a Ouzzi.