A ausência de marcas brasileiras abre reflexões para o que podemos aprender com as marcas mais valiosas do mundo

Todo ano, o relatório Best Global Brands, da Interbrand, reorganiza o mapa de poder das marcas mais valiosas do mundo.

Mais do que um ranking financeiro, ele reflete o quanto as marcas estão conseguindo se manter relevantes, desejadas e valorizadas em um cenário de mudanças aceleradas.

A edição de 2025 lançada em outubro, intitulada “Radical Realities”, é um retrato radical do momento em que a tecnologia deixou de ser apenas ferramenta para se tornar critério de sobrevivência. 

Em resumo, a Ouzzi enxerga esse relatório como uma lente dupla: 

1. Um olhar para o crescimento das marcas que estão unindo eficiência digital e profundidade humana.
2. Uma provocação de quanto o mercado brasileiro ainda pode amadurecer em termos de clareza e consistência de marca. 

Porque, no fim, o valor de marca não se mede só em fatores financeiros: ele se mede na capacidade de ser lembrada, escolhida e entendida por consumidores reais. Leia nossa análise completa a seguir!

O novo motor de valor das marcas: Branding e IA

Um dos pontos mais impactantes do relatório é o crescimento de 4,4% no valor combinado das 100 maiores marcas do mundo, somando US$ 3,6 trilhões.

Entre as 10º primeiras, temos:

1. Apple (470.9 $B)
2. Microsoft
3. Amazon
4. Google
5. Samsung
6. Toyota
7. Coca-Cola
8. Instagram 🚀
9. McDonald’s
10. Mercedes-Benz (50.1 $B)

Mas o valor financeiro é apenas o sintoma. O que realmente mudou é o que está por trás desse crescimento: a incorporação da inteligência artificial em quase todas as dimensões da experiência de marca.

Hoje, um algoritmo recomenda, negocia, entrega e até compara produtos antes que o consumidor perceba que está escolhendo.

Isso significa que as marcas precisam ser compreendidas por pessoas e por máquinas: precisam ser desejáveis no coração, mas também legíveis nos dados.

Se analisarmos as top 5 marcas que mais cresceram, temos apenas:

1. NVIDIA – A grande responsável pela IA.
2. Youtube – O melhor algoritmo do mundo.
3. Netflix – A que personaliza seu consumidor apenas com dados.
4. Uber – Um app que sabe cada passo que seu consumidor dá.
5. Nintendo – Uma desenvolvedora de jogos avançados com uso de IA.

Insight: Do ponto de vista do branding, se as decisões estão mais automatizadas e personalizadas, a construção de significado precisa ser ainda mais intencional.

O que faz uma marca adquirir o valor de “indispensável”?

O relatório introduz um conceito que muda a visão do jogo: a indispensabilidade.

Ser indispensável é quando a marca deixa de disputar atenção e passa a ser parte natural da rotina das pessoas. É o ponto em que o consumidor não se pergunta mais “qual produto eu escolho?”, mas “eu viveria sem isso?”. A Uber é um grande exemplo desse conceito, além de Amazon, Microsoft e Google, que lideram no ranking. 

Infelizmente, no Brasil, poucas marcas chegaram a esse nível de associação. Porém, aquelas que mais se aproximam, como Nubank, iFood e Magazine Luiza, têm algo em comum: elas entenderam que o valor simbólico da marca precisa ser tão forte quanto o valor funcional.

Elas não vendem apenas um serviço, vendem um jeito de existir dentro da vida das pessoas.

Qual o caminho para investir em valor simbólico de marca?

Corpo 1:  Para ir direto ao ponto, o valor simbólico de uma marca está diretamente conectado com o seu propósito.

No entanto, ainda é comum ver empresas tratando o propósito como slogan, uma frase ou algo que se faz uma vez e esq-uece na rotina. Mas o propósito verdadeiro, que gera valor, deve ser um sistema de decisão, que orienta todos os âmbitos da operação de uma empresa.

As marcas mais valiosas do ranking têm isso em comum: coerência e consistência no propósito. 

Em outras palavras, elas sustentam uma linha clara entre discurso, produto e experiência. Confiança, nesses casos, não nasce de campanhas, mas de consistência. 

Propósito não é sobre agradar, e sim sobre saber que marca se quer ter, mesmo que isso desagrade uma parte de um público. É o resultado de decisões diárias que reforçam a mesma visão de mundo.

Insight: Marcas com valor simbólico forte resistem mais ao longo do tempo porque não costumam perder valor de mercado quando uma tendência simplesmente passa.

Ecossistemas de marca: quando o negócio adentra uma comunidade

Um dos movimentos mais relevantes observados pelo relatório é a expansão dos ecossistemas de marca. 

O conceito é simples: empresas que antes atuavam em nichos agora integram produtos, serviços e conteúdo em sistemas que aumentam o tempo e a intensidade do relacionamento com o público.

• A Apple deixou de vender iPhones e passou a vender uma experiência de vida conectada.
• A Amazon não vende produtos, vende tempo e conveniência.
• A Tesla não vende carros, vende um ideal de futuro.

No Brasil, o mesmo pensamento está surgindo em empresas que entenderam que branding é infraestrutura, não decoração. 

• O Nubank oferece um ecossistema de liberdade financeira. 
• A Magazine Luiza combina varejo, conteúdo e comunidade. 
• O iFood se posiciona como parceiro da rotina. 

Insight: O valor da empresa nasce antes da capacidade de gerar interdependência positiva entre experiência e propósito.

O branding brasileiro é diferente ou atrasado?

A resposta é um pouco dos dois. Afinal, não se pode avaliar superficialmente que as mesmas estratégias globais funcionariam com o consumidor brasileiro. E vice-versa.

Por outro lado, enquanto as marcas mais valiosas do mundo discutem personalização via IA e implementações de marketing focado em dados, muitas marcas brasileiras ainda tentam descobrir quem são e, por receio ou necessidade financeira, tendem a arriscar menos nesses caminhos nessa vanguarda.

Mas não se engane: não é por falta de criatividade, e sim por ausência de método. Basta observar o lugar que os investimentos de branding ocupam dentro do orçamento (quando não está tudo na mão de poucos profissionais de marketing). 

O resultado?
1. Marcas que falam com todos e não conversam com ninguém.
2. Que trocam de tom a cada trimestre ou mudança na gestão.
3. Que lançam campanhas sem desdobrar cultura.
4. Que investem em mídia apenas em busca de retorno instantâneo.

Insight: O mercado brasileiro costuma priorizar o tático, atropelando o estratégico. E o relatório da Interbrand pode servir como um espelho provocativo, mostrando que, no mundo, as marcas estão crescendo não porque só fazem campanhas de performance, mas porque sabem o que estão fazendo e onde querem chegar.

É preciso criar marcas com ponto de vista

Uma das principais mensagens para nós da Ouzzi sobre as grandes marcas é que: marcas neutras não convence mais. 

O público quer transparência, posicionamento e propósito vivido. E isso vale ainda mais em um país tão diverso e conectado.

A neutralidade pode parecer segura, mas ela custa relevância. O consumidor se conecta com marcas que têm opinião, personalidade e coragem de sustentar uma visão de mundo. É isso que transforma empresas em símbolos culturais.

Não precisamos mais de marcas que falam para todos, mas de marcas que falem de algum lugar. 

Marcas com identidade clara, com narrativa própria e disposição para se comprometer com causas, valores e públicos específicos.

Quer saber quais marcas estão transformando a comunicação com a Ouzzi? Conheça aqui alguns de nossos cases!

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Muito além da comparação entre o global e o local

A leitura do relatório Interbrand precisa ir além da comparação entre nações. 

O que importa não é apenas saber quem são as maiores marcas do mundo, mas entender o que elas revelam sobre caminhos possíveis.

Temos um mercado criativo, ousado e culturalmente potente. Mas ainda carecemos de método, de disciplina e de visão de longo prazo. 

Enquanto o mundo fala em IA e ecossistemas, muitas empresas ainda não têm clareza sobre o que prometem ou como medem valor de marca.

O futuro das marcas nacionais não depende de seguir o ritmo global, e sim de definir o próprio compasso. Ser contemporâneo não é copiar tendências, mas transformar contexto em identidade.

No mundo digital acelerado, é fácil confundir visibilidade com valor. Mas visibilidade é comprável; valor é construído.

O futuro será, de fato, radical. Radical no sentido de voltar à raiz: ao propósito, à verdade e à consistência. As marcas que entenderem isso não precisarão competir por relevância global, elas se tornarão referência por si mesmas. 

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